Рейтинг провiдних банерних мереж УАНЕТУ

Опубликовано в журнале “Маркетинг в Українi” №3 за 2002 год;



Зважаючи на потребу iнтернет-маркетологiв та рекламiстiв щодо визначення кращої банерної мережi для проведення рекламних кампанiй в УАНЕТi та оцiнки ефективностi їх функцiонування ми пропонуємо створити рейтинг банерних мереж.

Мета складання даного рейтингу: забезпечення точною iнформацiєю зацiкавлених осiб щодо стану та потенцiалу розвитку банерних мереж на Українi.

Головне завдання: скласти рейтинг банерних мереж, який дозволить видiлити лiдерiв та аутсайдерiв ринку банерної реклами на Українi на основi визначення основних показникiв ефективностi дiяльностi банерних мереж.

Методологiчна база: створенi авторами методики порiвняльної оцiнки банерних мереж, визначення якостi таргетинга, розрахунку значень iнтегрованих якiсних та кiлькiсних показникiв ефективностi дiяльностi банерних мереж [1], [2], [3].

Вихiднi данi для складання рейтинга вмiщено в таблицi 1.

Таблиця 1
Значення результативних показникiв дiяльностi провiдних українських банерних мереж.
(данi - на початок 2002 року)

№ п/п	Назва показника	Українська банерна мережа	Big banner network	Ping banner network	4click banner network	Echo banner network
Кiлькiснi показники
	Загальне число банеропоказiв на день, банерiв	1 244 869	2 299 271	528 744	257 841	356 337
	Загальне число учасникiв, од.	6710	1384	4480	2728	н/д
	Середнє число активних учасникiв, од.	2912	559	1290	760	865
	Середня кiлькiсть банеропоказiв на активних сайтах, банерiв (вiдношення загального числа банеропоказiв до середнього числа активних учасникiв)	427	4113	1265	1853	611
Якiснi показники
	CTR, %	0,53	0,87	0,52	0,25	0,81
	Коефiцiєнт iстинного таргетинга	0,66	0,71	0,63	0,37	0,33
	Iстинний CTR, % (добуток показникiв CTR та коефiцiєнту iстинного таргетинга)	0,35	0,62	0,33	0,09	0,27
Можливостi банерних мереж
	Наявнiсть та види пiдмереж	географiчнi	загальна, бiзнес, елiтна	PBN, PBN plus	немає	немає
	Види банерiв, що пiдтримуються	468x60 100x100 текстовый 120x60 160x60 400x40	468x60 100x100 120x60 160x60 160x120 120x120	468x60	100x100	468x60 100x100
	Види таргетинга: географiчний за часом тематичний частотний зворотнiй	+ + + - -	+ + + + +	+ + + +/- +	+ + + - +	+ + + + -

Джерело: власнi розрахунки авторiв на основi доступних даних банерних мереж.

Примiтки:
1 - коефiцiєнт iстинного таргетинга призначений для вiдображення реального якiсного рiвня таргетинга у банернiй мережi.
2 - показник "iстинний CTR" вiдображає частину цiльової аудиторiї, яка зайшла на сайт за банерам певної банерної мережi.

Формування рейтинга банерних мереж УАНЕТу передбачає використання такої методики, яка дозволяє встановлювати мiсця у вiдповiдностi з результативними значеннями показникiв їх дiяльностi. Математичною iнтерпретацiєю впливу кожного показника на сукупне значення в рейтингу знаходиться шляхом визначення коефiцiєнтiв ваги методом експертних оцiнок. При цьому експерти проводять оцiнку ваги кожного показника в загальному значеннi. Розрахунок коефiцiєнтiв ваги здiйснюється в два етапи. Перший етап передбачає вибiр групи експертiв i проведення ними оцiнки. Для цього було проведено опитування 12 провiдних спецiалiстiв з банерної реклами, яких ми обрали в якостi експертiв. Кожен з них проставив значення ваги кожного результативного показника дiяльностi банерних мереж. На другому етапi отриманi оцiнки експертiв усереднюється формуються середнi значення коефiцiєнтiв ваги показникiв. Далi у вiдповiдностi до фактичних результативних значень показникiв наведених в таблицi 1 по кожнiй банернiй мережi встановлюються мiсця вiд 1 до 5 (саме стiльки банерних мереж є учасниками даного рейтингу). При цьому перше мiсце вiдповiдає найвищому значенню показника. Всi iншi мiсця розподiляються в порядку зменьшення значень кожного результативного показника по банерним мережам. Узагальнений розрахунок сукупного мiсця в рейтингу здiйснюється з врахуванням визначених середнiх коефiцiєнтiв ваги показникiв, а саме за методом розрахунку середньоарифметичного зваженого.

Розподiл мiсць за значенням результативних показникiв серед банерних мереж та узагальнений розрахунок їх мiсця в рейтингу на початок 2002 року наведено в таблицi 2.

Таблиця 2
Результати узагальненого розрахунку сукупного мiсця банерних мереж у рейтингу.

№ п/п	Назва показника	Українська банерна мережа	Big banner network	Ping banner network	4click banner network	Echo banner network	Середнiй коефiцiєнт ваги показника
	Кiлькiснi показники
1	Загальне число банеропоказiв на день	2	1	3	5	4	0,08
2	Загальне число учасникiв	1	4	2	3	5	0,08
3	Число активних учасникiв	1	5	2	4	3	0,1
4		5	1	3	2	4	0,14
	Якiснi показники
5	Середньодобовий CTR	3	1	4	5	2	0,1125
6	Коефiцiєнт iстинного таргетинга	2	1	3	4	5	0,1125
7	Iстинний CTR (добуток показникiв CTR та коефiцiєнту iстинного таргетинга)	2	1	3	5	4	0,225
	Можливостi банерних мереж
	Наявнiсть та види пiдмереж	3	1	2	5	4	0,03
9	Види пiдтримуваних банерiв	1	2	4	5	3	0,045
	Види таргетинга	5	1	2	4	3	0,075
		2,56	1,69	2,87	4,13	3,75	1,00

Джерело: власнi розрахунки авторiв.

Таким чином, перше мiсце рейтинга з сукупним значенням 1,69 займає BBN. Дана банерна мережа за основними результативними показниками дiяльностi на початок 2002 року є кращою в УАНЕТI. Як бачимо найближчого конкурента - УБМ,- ця мережа випередила практично на 1 за сукупним значенням. На другiй позицiї рейтинга знаходиться УБМ. Значення її сукупного мiсця за рейтингом склало 2,56. PBN займає третю позицiю рейтинга з незначним вiдривом сукупного значення на 0,31 вiд УБМ. Банернi мережi Echo та 4click зайняли третю та четверту позицiю з вiдповiдними сукупними мiсцями у рейтенгу 3,75 i 4,13.



Для наочного вiдображення стану кожної банерної мережi в загальному рейтингу ми сформували вiдповiдну дiаграму. В нiй ми прийняли сукупне значення по рейтингу лiдера BBN за 1. Вiдповiдно сукупнi рейтинговi значення iнших банерних мереж подано у порiвняннi з лiдером.

Як бачимо, BBN значно випереджає своїх конкурентiв за ефективнiстю дiяльностi на ринку банерної реклами. Тодi як, ефективнiсть функцiонування УБМ та Ping за показниками включеними в даний рейтинг практично на третину нижча, нiж у BBN. У iнших двох банерних мереж, а саме Echo та 4click вдвiчi нижчий рiвень значень результативних показникiв нiж у лiдера.

Висновки: на початок 2002 року за значеннями кiлькiсних та якiсних показникiв та наявними можливостями по наданню послуг банерної реклами банерною мережею №1 в Уанетi визнано Big banner network. Друге мiсце займає Українська банерна мережа. З незначним вiдривом вiд неї на третьому мiсцi знаходиться Ping banner network. Echo та 4click займають вiдповiдно четверту та п'яту позицiї рейтинга. Iншi провiднi банернi мережi, такi як SLE та ABN не включино в рейтинг в зв'язку з вiдсутнiстю доступних даних щодо дiяльностi цих мереж (наявнiсть помилок в їх статистицi унеможливили збiр даних). Зацiкавленим у проведеннi рекламних кампанiй в Уанетi ми рекомендуємо використовувати розроблений нами пiдхiд щодо формування рейтинга банерних мереж та визначення найбiльш ефективних серед них.

Лiтература

1. Благодєтєлєва-Вовк С.Л., Благодєтєлєв С.В. Можливостi та особливостi таргетинга у банерних мережах УАНЕТА.//Маркетинг в Українi. - 2002.-№1. - с.25-31.
2. Благодетелева-Вовк С.Л., Благодетелев С.В. Баннерные системы УАНЕТА: критерии выбора для проведения рекламной кампании.//Маркетинг та реклама. - 2002. - №3. - с.40-44.
3. Комплексна методика оцiнки ефективностi дiяльностi банерних мереж.//Збiрник наукових праць ЧДТУ(серiя: економiчнi науки).- 2002.-№1.-с.10-17.



Светлана Благодетелева-Вовк,
к.э.н.,доцент ЧДТУ
Сергей Благодетелев
дизайн-студия "Night River"
http://www.nightriver.com.ua/
e-mail: nriver@gate.com.ua

Design studio "Night River" © 2002

e-mail: nriver@nightriver.com.ua
г. Черкассы, ул. Р.Люксембург, 6/1
тел/факс: (0472) 45-28-01

Copyright © 1999—2005 design studio «Night River»